Les annonceurs doivent anticiper, et participer à un retour de la croissance par l’investissement sur la marque. Elle participe d’une connaissance approfondie et sans cesse mise à jour de ses consommateurs. L’enjeu en effet d’entretenir et de fortifier les liens qui unissent marque et consommateur, gage de croissance et fidélité, et de faire des contraintes du marché des opportunités et des moteurs de croissance.

Les départements marketing sont sous pression. Et aujourd’hui plus que jamais redevables sur les résultats. Pourtant jamais les annonceurs ne se sont sentis aussi dépourvus devant la mesure du ROI du marketing. Faute de la perception de disposer d’outils de mesure transversaux et fiables. Pourtant cet outil existe. Le Market ContactAudit^®* (MCA^®). A la tête de Momentum France, l’auteur a ainsi placé le R.O.I. au cœur de la démarche de l’agence. Il propose à ses annonceurs de mesurer l’efficacité de ses stratégies de moyens multicanal à l’aide de cet outil indépendant.
* Le MCA^® est une méthodologie inventée, opérée et appartenant à la société Integration Marketing and Communications Limited

Dans une relation du consommateur vers la marque de plus en plus on demand, la création du désir pour la marque et de son envie de la consommer sont devenus clés. Le pull est devenu le moteur de croissance. A l’inverse les temps difficiles ont tendance à faire privilégier les bonnes recettes du marketing push intrusif. La logique doit s’inverser. Le consommateur et ses demandes doivent être placés au cœur de toute stratégie de communication. Ecouté, respecté, invité à expérimenter, le consommateur devient ainsi le meilleur allié de l’annonceur et l’ambassadeur de la marque.

De plus en plus insensible à la communication de masse traditionnelle, le consommateur est devenu méfiant et a gagné en autonomie. Cependant, si le dialogue avec le consommateur est devenu un élément clef, une approche systématiquement individualisée reste impossible économiquement. Une nouvelle forme de mass media émerge. Un mass media communautaire qui donne accès à chacun à un contenu d’information ciblé sur un centre d’intérêt de niche, en particulier grâce à l’UGC -User Generated Content. A ce titre la web influence revêt une importance cruciale pour faire le lien entre marque et communautés.

L’expérience est un des outils particulièrement efficace pour conduire le consommateur à l’adhésion et à l’appropriation de la marque, et ensuite à sa recommandation. Bien plus qu’un simple test produit, il s’agit en effet de faire vivre à des publics ciblés, en utilisant notamment l’événementiel, une expérience de marque unique, de partage des valeurs et des centres d’intérêt qu’ils ont en commun.

« Toute solution de communication doit être Phygital^® » affirme Patrick Lecercle. Créé par Momentum, le concept de Phygital^® prend toute la mesure de la libre circulation du consommateur entre le monde réel et le monde virtuel entre l’expérience physique et sa continuité digitale. Il s’agit de proposer au consommateur de poursuivre son expérience physique de la marque ou du produit sur le web (site communautaires, blogs, sites de marques) et inversement. En créant un contenu en interaction entre ses deux mondes.

Désormais véritable terminal multimédia, le mobile est devenu un formidable outil de communication. Largement démocratisé, véritable appendice de la vie sociale et professionnelle, il doit être utilisé comme un media reliant potentiellement en permanence l’annonceur à ses consommateurs finaux. En sachant prendre toute la dimension des nouveaux services que peut rendre à la communication les caractéristiques de ce support réactif et en pleine évolution.

C’est une partie des règles régissant les relations annonceur-agence que Patrick Lecercle remet ici en question. Pointant la lourdeur des procédures de sélection des agences, le manque de productivité des process de décision, un mode de rémunération « au temps passé » inadapté et le fractionnement des disciplines de la communication en silos, isolés les uns des autres, l’auteur propose une toute nouvelle démarche. Approche transversale, implication des décideurs finaux, transparence dans la mesure du R.O.I., rémunération sur la valeur des idées de l’agence, voilà quelques unes des pistes que Patrick Lecercle propose dans une logique de gagnants-gagnants.

Ces huit axes de réflexion ne doivent pas être compris comme un catalogue rigide de principes figés. En effet, pour l’auteur la créativité est le moteur de toute stratégie de communication efficace. Patrick Lecercle met ainsi en garde ses lecteurs contre la tentation d’une trop grande prudence consistant à recycler des solutions standards et des recettes anciennes. Au contraire, affirme-t-il, c’est dans l’anticipation et la créativité que les annonceurs trouveront les ressources nécessaires pour émerger et communiquer efficacement en ces temps difficiles. La démarche inverse risque de conduire au cimetière de l’anonymat.