Atelier Momentum n°2 : Le pull marketing
Par acceleronslefficacite le vendredi, novembre 28 2008, 15:02 - Lien permanent
« L’essence même d’une société de consommation, c’est qu’elle donne la possibilité de choisir au consommateur » Patrick Cescau, CEO Unilever.
Nous traversons une période de crise sans précédent, où les piliers de la consommation se trouvent ébranlés. Au delà de la crise financière que nous vivons, nous assistons à une remise en question de la consommation elle-même.
Face à ce climat, le consommateur réagit rapidement. Il modifie ses habitudes, sa façon de consommer de quatre façons différentes :
- Il s’adapte : Par exemple, le prix du carburant monte à la pompe, il abandonne sa voiture.
- Il anticipe : L’exemple de l’early-booking. « Plus j’achète tôt, moins je payerai cher ».
- Il diffère : Le consommateur préfère attendre les périodes de soldes pour faire ses achats importants.
- Il traque la promo : Le consommateur est devenu « promovore », il chasse sans relâche les promotions, les bons plans (web), les ventes privées et zappe d’une enseigne à l’autre, du circuit off au circuit on-line (50% des ventes de e-commerce sont en promo).
En parallèle, la révolution internet a redonné le pouvoir au consommateur face aux marques. La démocratisation des nouvelles technologies lui permet de prendre la parole, de donner son avis, d’échanger et de communiquer avec d’autres consommateurs, aux mêmes centres d’intérêts, via un medium qu’il a personnalisé à son image (YouTube, Flicker, FaceBook, CanalSatelliteonline, Blogorama, NetVibes,…).
Avec la crise, les marques ont tendance à opter pour des méthodes de communication traditionnelles, basées sur le push marketing, un axe unilatéral émetteur/récepteur. Les annonceurs poussent le message vers les consommateurs pour palier des ventes déficientes.
Face à cette stratégie push, le consommateur « se rebiffe » en adoptant des outils, lui permettant de passer aux travers des mailles du filet : Google, TIVO, permission marketing, Opt in / Opt out…
Alors que le push va faire rage, où en sont les Français face aux marques ? 78% se disent méfiants à l’égard des marques, 57% qui ne se sentent pas compris par les marques, 54% pensent que les marques les prennent pour moins intelligents qu’ils ne le sont et 69% des Français croient de moins en moins aux discours des marques. (Sources : Société & Publicité, TNS Sofres & Australie, Novembre 2008). No comment !
Pour permettre aux marques de sortir de cette impasse, la stratégie à adopter est de privilégier des dispositifs Pull Marketing qui répondent à des besoins one to one par une réponse one to one. C’est le consommateur qui « tire » vers lui la marque car il est intéressé d’en savoir plus. Il la désire, il va vers elle.
La marque doit jouer sur l’envie du consommateur de « participer » et le pouvoir de le faire que lui donne internet. En faire un co-créateur. Comme par exemple :
- MyFab : Elire ses futurs meubles. Si les quantités suffisantes sont atteintes par les votes, ils sont produits.
- Swiffer : Le fameux plumeau crée sur proposition de consommateurs (réponse à un réel besoin).
- Lego : Designer ses propres prototypes que Lego produit et commercialise ensuite.
- BlogBang : Réaliser sa propre campagne publicitaire pour la mettre en ligne sur les blogs influents.
Surfer sur le viral. Le consommateur qui aime une marque, trouve un bon plan, a envie de le partager avec ses pairs. La marque doit en faire son ambassadeur : c’est par son influence sur sa communauté qu’il convainc son entourage à adopter le produit. Car si le discours de marque est de moins en moins crédible, le discours peer to peer offre un taux de confiance incroyable. Le consommateur lambda devient le porte-parole de la marque auprès de ses pairs.
Dans cet état d’esprit, parmi les nouveaux outils à disposition des annonceurs, Momentum souhaitait vous présenter PlayAdz. PlayAdz est une plateforme de communication innovante, multi-support (PC et Mobile) et éco-responsable. PlayAdz permet aux consommateurs de choisir les marques ou les enseignes selon ses attentes et ses centres d’intérêts et d’obtenir ensuite de leur part des informations sur les promotions, les évènements, les offres spéciales, etc… venant des marques et des enseignes qui l’intéressent et uniquement celles-là.
Lancé en janvier 2008, PlayAdz regroupe d’ores et déjà plus de 50 annonceurs dont une dizaine de grandes enseignes (McDonalds, Etam, Micromania, FNAC,…). Pour en savoir plus, voir la synthèse jointe.
Au-delà des outils, l’optimisation de l’allocation des moyens marketing est aujourd’hui, dans ce même contexte de crise, un véritable avantage stratégique. Comme annoncé lors de l’Atelier sur la mesure du R.O.I., Momentum lance l’Efficiency Box®, qui vous réserve une offre inédite. En plus de tous les services multicanaux de l’agence Momentum, un audit d’efficacité de type MCA® vous est offert pour tout projet d’envergure*.
L’Efficiency Box® vous permet de profiter gratuitement de cet outil de référence, qui met le consommateur au centre de son dispositif et permet d’obtenir des indicateurs comparatifs de R.O.I. précis et pertinents. Elle vous assure une stratégie 360° ajustée et optimisée sur la base de faits. Et vous révèle à quel point nous sommes accélérateurs d’efficacité.
Pour le prochain Atelier Momentum, nous vous donnons rendez-vous en janvier, sur le thème du mobile, avec la participation de TORO ASIA, prestataire de solutions NFC qui autorise le paiement avec son mobile, sans contact et un marketing relationnel et promotionnel, lié au profil d’achat en temps réel. Vous en saurez plus dans quelques jours sur www.acceleronslefficacite.com.
A bientôt.
Bien cordialement,
Patrick Lecercle
* Voir conditions auprès de l’agence.
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