J’écrivais dans ce blog le 16/09 que j’aurais préféré me tromper que de jouer les mauvais augures lorsque j’ai écrit www.acceleronslefficacite.com. Anticipant la crise, je souhaitais ce faisant prévenir la prévisible coupure des robinets marcoms et encourager les annonceurs à investir pour se différencier à court terme, gagner en visibilité et efficacité, et prendre une avance significative à la sortie de la crise. On fait plus facilement la différence dans les descentes selon l’adage de Lance Armstrong. Et jamais le marketing, et en particulier le consommateur ou « consommacteur », n’ont offerts aux entreprises autant d’opportunités de croissance. Maintenant je suis conscient que ce discours a du mal à se faire entendre dans un contexte de débandade boursière. Toutefois a-t-il l’avantage de sonner comme une note optimiste dans la morosité ambiante.

Mais on n’investit pas à l’aveugle. Sans benchmark. Si la plupart des entreprises ont implicitement ou formellement une idée assez claire de ce qu’ils veulent faire de leurs marques, c’est au niveau du bilan de leurs dispositifs marcom que le bas blesse. Force est de constater qu’au-delà des résultats de ventes, les Parts de Voix, GRP, baromètres d’images et autres taux de clics apparaissent comme relativement pifométriques quand il s’agit de mesurer ce qu’a réellement perçu un consommateur. Et qui l’a convaincu de devenir client. Les mesures actuelles se cantonnent à l’émission,  mais rarement à la perception. Les canaux d’émission étant par ailleurs hétérogènes par nature, difficile faute de faits disponibles, d’amender des plans de communication qu’on juge peu performants, ou encore d’optimiser les dispositifs existants pour gagner en efficacité. Et Dieu sait si l’optimisation est le leitmotiv des financiers qui s’interrogent de plus en plus sur la rentabilité réelle des investissements marketing, qu’ils considèrent comme une variable d’ajustement des P&L.

Le retour de la récession favorise les vieux réflexes, en particulier l’investissement massif dans la promotion, afin de générer des ventes à court terme, elle-même plébiscitée par les consommateurs. Une enquête récente révélait que les achats des français du premier semestre 2008 s’étaient  s’effectués dans un cas sur trois en promotion, pour ne pas payer le prix fort, contre un sur quatre pour la même période de 2007. Le risque est donc que tout le monde s’engouffre dans la promotion aux mêmes périodes avec les mêmes typologies d’offres dans un contexte de concurrence accrue.  A quoi il faut ajouter les deux tartes à la crème à la mode : 1) la désaffection des mass media, en en particulier de la télé. Mais il doit y avoir un fond de vrai puisque TF1, alors que la chaîne va récupérer l’espace de France Télévision, baisse ses tarifs pour 2009. ; 2) La montée en puissance d’internet. Qu’on suit en termes de montée du taux d’équipement, évolution des profils d’internautes et croissance des connections. Mais qu’on suit moins en termes de remise en cause de la crédibilité des différents canaux traditionnels et montée en puissance du rôle joué par les communautés en ligne, et le viral, dans la décision d’achat. Alors où mettre ses sou-sous ?

Ces constats me font penser que le ROI des stratégies de moyens est le sujet brûlant sur les télescripteurs des directions marketing et des directions générales. C’est ce que confirme l’article du numéro d’octobre de Marketing magazine, « La fonction marketing sous la pression du court terme » qui souligne qu’améliorer l’efficacité des actions marketing est le sujet prioritaire, à 61%, des patrons du marketing selon une enquête de Strategic Research. Il est donc légitime que le ROI soit le thème du premier atelier Momentum www.acceleronslefficacite.com.

Face à la mesure du ROI, quels outils sont à dispositions des marketeurs ? J’en dénombre trois types. Les outils de modélisation, les outils experts et les outils consommateurs. 

Les outils de modélisation ne sont pas nouveaux. Ils sont proposés par des sociétés de conseil, des instituts d’études, des agences media et certains annonceurs ont développés leur propre modèle économétrique « maison », tels P&G ou Kellogg’s. Ces modèles consistent en des algorithmes mathématiques qui visent à chercher la corrélation entre les investissements marcoms et les ventes. Ils sont à base d’historiques de l’entreprise, intégrant parfois des données macroéconomiques ou hexogènes explicatives des variations des marchés (la météo pour les soft drinks par exemple).  Le but est d’expliquer les variations et de modéliser les conséquences d’inflexions sur tel ou tel critère pour prendre des décisions tactiques. Qu’est-ce que cela donne sur les ventes  si je coupe la pub de 10% ? Ces modèles sont rassurants pour les annonceurs car ils s’appuient sur des données rationnelles. Les deux soucis majeurs pour ces outils : le coût et le délai de mise en œuvre d’une part ; certaines typologies de données influentes sur le marketing ne sont pas directement prises en compte ou disponibles d’autre part. En particulier au niveau des nouvelles typologies de contact (blogs, réseaux en ligne…) et de tout ce qui a trait au bouche à oreille (experts, peer to peer, …).

Le second type d’outil, le modèle « expert », consiste à interroger des experts media, des experts marketing du secteur et des leaders d’opinion. Avec une méthodologie qui a pour but de déterminer les best practices et les tendances dans un marché, dans l’objectif de déterminer le meilleur mix multicanal. L’outil le plus connu dans le domaine est le Big Tool développé par Naked, dont l’activité est le conseil en stratégie de moyens. C’est certes un pas en avant dans la capitalisation d’expérience au service de l’optimisation des plans de communication intégrés. Toutefois la qualité de la production dépend-t-elle de la sélection des bons experts, et une fois encore, le consommateur n’est pas directement investigué.

Le troisième type d’outil consiste à mettre le consommateur au centre du processus de prise de décision de l’annonceur. Parce qu’au bout du compte c’est sur la base de la trace laissée par la somme des prises de parole de la marque que ce dernier passe à l’acte d’achat. Pour incarner cette catégorie, l’outil précurseur et leader : le Market Contact Audit (MCA®). Les qualités de cet audit m’ont amené à y consacrer le premier atelier Momentum www.acceleronslefficacite.com du 10 octobre. La présentation de l’outil est effectuée par Michel Sara, fondateur de ROI\marketing et ex-Partner pendant 5 ans d’Integration Marketing and Communications, société qui est l’inventeur et le propriétaire de MCA®. A ce jour, cet audit a été mené sur plus de 28 000 marques auprès de 770 000 consommateurs dans 60 pays, pour le compte des plus grands annonceurs.

Vous l’aurez compris, cet audit d’efficacité de la stratégie des moyens place le consommateur au centre de l’approche, avec une double investigation qualitative, puis quantitative. Les caractéristiques de l’étude MCA^® sont les suivantes : chaque investigation est ad-hoc par secteur d’activité ; l’audit identifie 30 à 35 points de contact influents sur l’acte d’achat, en moyenne, et les hiérarchise ; et mesure la performance de chaque marque actrice du marché sur ces différents points de contact. Ensuite des index, dans une unité de mesure comparable quelques soient les canaux, permettent de mesurer la productivité financière des dispositifs via le rapport entre performances et sommes investies. L’innovation majeure étant de pouvoir comparer le ROI de toutes les typologies de points de contact actives et influentes sur l’acte d’achat : mass media, one to one, communication point de vente, évènement & sponsoring, mais surtout indirect (prescription et bouche à oreille). Cette dernière typologie de contact étant devenue clé avec la montée en puissance d’internet et du me centric. Je vous invite à visiter le site www.r-o-i-marketing.com pour plus de détail.

Il va sans dire que l’audit MCA® nous semble stratégique pour l’annonceur qui s’interroge sur son plan de communication aujourd’hui. C’est pourquoi nous encourageons nos clients à utiliser cet outil de mesure indépendant, pour évaluer l’efficacité des dispositifs 360° que nous développons pour eux. Et procéder à des ajustements sur une base factuelle.

Mais j’ai décidé d’aller plus loin. Si le ROI est clé pour mes clients, l’efficacité des stratégies de moyens doit être le premier engagement de Momentum, en tant qu’agence de communication  développant des solutions globales on & off line. C’est pourquoi j’ai décidé d’intégrer un audit MCA®, réalisé par ROI\marketing, dans la prestation agence. Momentum offrira, dans son package de services, un audit annuel MCA® à ses meilleurs clients. Les modalités de l’offre sont disponibles auprès de moi-même 0147593480 ou d’Olivier du Chayla 0147593295. N’hésitez pas à nous appeler.

Je vous donne rendez-vous pour le prochain atelier Momentum www.acceleronslefficacite.com sur le thème du Pull Marketing et qui aura lieu le vendredi 28 novembre. Vous pourrez y assister à la démonstration de l’outil Playads, un dispositif de communication opt-in sur PC et mobile à la disposition des marques, fondé sur la demande consommateur. Vous pouvez vous inscrire pour l’atelier Pull Marketing, soit en ligne ou auprès d’Olivier du Chayla.

A vous lire.

Patrick Lecercle