Maintenant que constate-t-on après 5 mois de ralentissement de la croissance ?

Comme j’aurais aimé me tromper le jour du printemps 2008 ! Quand l’éditorialiste de RTL annonçait une nouvelle crise de la croissance mondiale sur mon radio réveil. Ce qui m’a donné l’idée de réagir en écrivant le livre. Je voyais poindre le retour des prises de ris à l’annonce de la tempête. Et le report sine die des initiatives visant à saisir les opportunités de croissance qu’offre aux annonceurs la mutation qui touche le monde du marketing. Quand j’ai parlé en interne de mon idée de prendre la parole sur ce thème, l’accueil a été mitigé. Avec les pour qui partageaient ma vision de militer contre le repli des gaules en attente d’une hypothétique embellie. Et les contre qui craignaient que nous ne fassions que gonfler les rangs des alarmistes. Et que notre discours passe à l’as. Que l’initiative d’une prise de conscience positive accompagnée d’une mobilisation pour saisir les opportunités et innover, ne passe inaperçue.

Hélas, je ne me suis pas trompé. Ce matin mon radio réveil parlait de « lundi noir », de pire chute des bourses depuis le 11 septembre. Avec les derniers ( ?) contrecoups de la crise des subprimes. La crise est là. Plus dure que prévue pour cause d’anticipation des financiers. En particulier pour le secteur des services aux entreprises. Par conséquent plus dur pour les agences qui voient une fois de plus les vieux démons des gels de budgets communication ressurgir. Avec trois réflexes potentiellement contreproductifs que j’ai pu observer chez certains annonceurs.

Premier réflexe : temporiser. Or c’est en période de crise que le facteur temps est clé et paradoxalement les prises de décisions traînent. Pas besoin de revenir sur le rôle décisif joué par la réactivité dans le succès du time to market. Crise ou pas crise les marchés roulent toujours à 200. La concurrence se multiplie chaque jour du fait de stratégies de diversification pour chercher du revenu, ou de défense pour maintenir ses positions. La guerre des prix fait rage, soutenue par les délocalisations. Ou les déréglementations à venir dans la distribution. Et stimule un consommateur qui était déjà zappeur et volatile. Les entreprises doivent agir pour stimuler la demande et créer d’autres sources de croissance. La consommation ne s’effondre pas, elle s’adapte. Le consommateur est plus réactif que l’investisseur boursier. Il a besoin de consommer et réalloue ses dépenses. Une opportunité pour les entreprises qui savent innover. Elles doivent aussi stimuler la préférence à la marque face à la logique embellie du Hard Discount, des MDD et des Premiers prix. Or depuis la fin du printemps, en France, en Europe, aux USA, la constatation est la même. Les entreprises sont fébriles, l’enjeu les stresse et les organigrammes en cascade font le reste. Alors qu’elles devraient réagir, anticiper, elles temporisent et reportent les investissements sine die. Avec la bonne conscience d’avoir protégé le profit de l’année.

Second réflexe : mettre la pression sur l’agence. Pourtant l’entreprise  a besoin de son conseil, en ces temps complexes, sur la stratégie à développer face à des objectifs qui se durcissent et qui sont parfois contradictoires. Egalement pour sa compréhension de l’environnement marcom en pleine mutation. Aussi pour la valeur des idées qu’elle crée et qui pérennisent la relation marque consommateur.  Enfin pour sa réactivité à mettre à disposition une organisation souple qui réponde à la pression du facteur temps. L’annonceur n’a donc jamais eu tant besoin de son agence. Malheureusement le premier réflexe est trop souvent en faveur de la pressurisation de sa rémunération, donc de son équation économique, pour agir à court terme sur le P&L. Mettant à mal ses ressources et sa capacité d’investissement. Ou la remise en compétition, globale ou ponctuelle, entre autre, pour des motivations économiques ou politiques. Là encore l’équation économique se déséquilibre quand ses forces vives sont focalisées sur le développement, financé par les clients, dans un marché qui se dégrade quantitativement et qualitativement. Je vous renvoie à l’excellente (et courageuse) analyse de l’effet pervers des compétitions de Laurent Sacchi, directeur général communication du groupe Danone, en page 8 du numéro de Stratégies du 11 septembre sous le titre « Assez de compétitions ! ».

Troisième réflexe : reporter la mesure du ROI.  L’optimisation des stratégies de moyens est devenue cruciale pour obtenir un rendement optimal en acte d’achat. Il est vrai qu’on a du mal à corréler investissements dans tel ou tel canal et effets sur les volumes. Les GRP et clicks ne mesurent pas la réception des messages. Alors que les canaux de communication se multiplient. Et que les financiers commencent à devenir nerveux sur le sujet de l’accountability du marketing. Bref tout le monde en parle… mais peu agissent. Il est intéressant de constater dans ce contexte que seulement un très petit nombre d’audits en profondeur est réalisé par les annonceurs. L’argument de l’absence d’outils fiables a fait long feu. Il en existe maintenant qui ont fait leurs preuves, que ce soit en matière d’audit d’efficacité (comme le MCA^R - Market Contact Audit dont je parle dans le livre) qu’en termes d’ outil de modélisation des plans marketing (comme Interstat). Alors qu’est-ce qui retient le bras des annonceurs ? Un coût d’étude en plus ? Mais ne faut-il pas ramener le coût de ces études à l’investissement global en budget de communication ? Moins d’un pourcent pour apprendre comment mieux dépenser les 99 autres ? Ou bien est-ce la crainte de l’ouverture de la boîte de Pandore? Mais une direction marketing n’est-elle pas légitimement dans son rôle en amenant des faits propres à optimiser les investissements, plutôt que de perpétuer la loi du jugement, mise à mal par les contextes troubles ?

La mesure du ROI est le premier sujet dont je me vous propose de débattre avec vous. En vous invitant à participer à l’atelier Momentum du vendredi 10 octobre sur la mesure du ROI, autour de la présentation de MCA^R, outil de mesure indépendant que nous recommandons à nos clients pour mesurer le ROI de leurs stratégies de moyens, présentation effectuée par Michel Sara, fondateur de ROI –Marketing.

Vous pouvez bien sûr, également, réagir en ligne en me postant vos commentaires.

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Patrick Lecercle