Comment décrire une expérience Phygital^® ? Prenons l’exemple de deux produits.

La Nike + est une chaussure de running qui contient une puce et un GPS reliés à un Apple^® Ipod. Lorsque vous courrez au rythme de vos chansons préférées, la puce enregistre les données de votre course et les transmet à votre baladeur. Arrivé chez vous, vous connectez l’Ipod à votre PC et vous obtenez le profil de votre course. Puis vous pouvez aller voir en ligne votre progression, analyser l’historique de vos performances, les comparer à des milliers d’autres coureurs, les rejoindre dans des communautés de niveaux, virtuellement ou physiquement, vous faire des programmes d’entraînement, vous fixer des défis… voire allier l’utile à l’agréable en valorisant vos défis réussis par des dons à des oeuvres caritatives. Dans le même esprit, la Wii de Nintendo, lancée en 2006 est n°1 des ventes avec quelque 25 millions d’exemplaires dans le monde. Le joueur, sa manette à la main, est propulsé dans le coeur de l’action du jeu vidéo. Petit bijou d’électronique, elle est capable de reproduire tous les mouvements du corps humain. Procurant au joueur la sensation exceptionnelle de vivre l’action simultanément dans deux dimensions : matérielle et virtuelle.

Au-delà de ces nouveaux produits, pourquoi l’expérience Phygital^® devient-elle incontournable dans le Marketing et la Communication ? Trois raisons à cela.

Internet est devenu un mass media et un réseau de distribution florissant. Internet est un canal de communication entre marque et consommateur en plein boum au niveau des investissements. Une étude d’avril 2008 réalisée par Digitas France rapporte que 67 % des annonceurs interrogés prévoient d’accroître leurs investissements numériques en 2008 pour une moyenne qu’ils estiment de 40 % supérieure à 2007. Sans doute parce que plus d’un foyer sur deux en France est équipé de PC et surfe. Et parce que le profil des internautes a tendance à se rapprocher de plus en plus du profil général de la population. L’âge de pierre des bannières publicitaires a vécu pour laisser la place à une customisation dynamique des portails, aux sites de marque évènementiels et communautaires, au CRM⁶⁹ et surtout au modèle de la publicité des liens sponsorisés. L’internaute vit une relation passionnelle, « je t’aime, moi non plus », avec les marques sur la Toile. Basculant en un clic du désir au besoin d’information, puis au rejet pur et simple. Pour ce qui est du e-commerce, en plein boum également (16 milliards d’euros de CA en 2007, + 35 % vs 2006, 20 millions de cyberacheteurs en France), on constate une circulation naturelle et bilatérale des consommateurs entre monde « physique » et « digital ». Dans l’étude de la Fevad / Médiamétrie//NetRatings de 2007⁷⁰, 61 % des internautes déclarent avoir consulté un site de e-commerce pour préparer un achat en magasin. Réciproquement, 41 % des internautes se rendent en magasin pour « toucher » le produit afin de préparer un futur achat sur Internet.

Le comportement de l’individu sur le Net devient le comportement de l’acheteur lambda sur le point de vente. Ce qui est préoccupant pour les marques. Le Web a donné des nouveaux droits aux internautes : la considération individuelle, la réponse garantie aux questions, le « nobullshit⁷¹» et la transparence dans les réponses, un dialogue personnalisé quasi en temps réel. Le Web a également consacré la prise de mauvaises habitudes : l’impatience, l’impolitesse, la rétorsion (buzz négatif), nouveaux archétypes de l’internaute roi. Super Mario est devenu Super Wario. Cette nouvelle relation marque/consommateur, quoique récente, amène un bouleversement dans l’univers de la distribution traditionnelle, pour ce qui touche au rapport de la marque avec les consommateurs (relation one to one, services consommateurs, call centers) et à leur relation sur le terrain du point de vente. Fabricants et distributeurs ne vont pas tarder à expérimenter les conséquences des distorsions entre expérience virtuelle et retour au vécu du bon vieux monde brick & mortar… et ses dérives. Il en résulte une nécessaire anticipation dans l’alignement de l’expérience terrain sur les nouvelles normes issues de l’expérience en ligne.

Internet. Source de brouillage des images de marque. Qui n’a pas son site ? Un des enseignements de dix ans d’audit MCA^® au niveau international est l’émergence de sites de marque comme vecteurs influents auprès des consommateurs dans leur décision d’achat. Cela étant, latournée des sites fait apparaître un bilan contrasté. Les sites de marque Web 1.0 des précurseurs ont pris un coup de vieux. Nous assistons à l’arrivée massive de la seconde génération utilisant les fonctionnalités interactives du Web 2.0, sites permanents ou mini sites évènementiels à vocation communautaire. Pour les développer, les entreprises font appel à des partenaires spécialisés. Qui recommandent le top de ce qui se fait côté Internet… mais pour la frange la plus avant-gardiste de la population internaute. Le « langage » Web est décalé, avec l’inconvénient de nécessiter un « décodage » pour la masse des consommateurs qui vont maintenant s’informer sur le Net. Les agences interactives, qui développent ces messages, toutes talentueuses qu’elles soient, souffrent également d’un déficit culturel en matière de stratégie marketing, en particulier en brand equity⁷². Cette carence ne garantit pas une traduction pertinente du message de la marque dans le tuyau du Net. Il en résulte un hiatus potentiel entre l’expression de la marque dans les supports classiques et le message de marque on line. Dans Pub New Deal, je prenais l’exemple du site IDTGV en 2007, « Comment ça marche ? », informant sur les nouveaux services TGV de la SNCF. Au demeurant très réussi sur le plan créatif, je m’interrogeais alors sur la cohérence avec la personnalité de la marque TGV pour la cible utilisatrice. La fermeture prématurée du site faute de connexions suffisantes n’a pas démenti cette analyse. À l’inverse, la cohérence absolue, le copier/coller de la pub traditionnelle, n’est pas non plus un gage de contribution à l’architecture de communication globale. Où se situe le curseur ? Variable. L’expression en ligne d’une marque, si elle doit intégrer les caractéristiques propres au canal virtuel, ne doit pas pour autant balayer l’ADN de la marque. Enclin aujourd’hui à voyager de l’un à l’autre, le consommateur, s’il y est incité, doit en percevoir l’opportunité, l’utilité et le bénéfice complémentaire.

Aujourd’hui toute solution de communication doit être Phygital^®. Et s’appuyer sur la circulation naturelle du consommateur entre canal  « physique » et « digital ». Et la stimuler.

Chez Momentum, nos idées de communication sont Phygital^®. Elles permettent au consommateur de vivre une double expérience de marque, entre monde « physique » et « digital ». Cette expérience va au delà de la simple déclinaison d’une campagne sur Internet. C’est un dispositif qui rebondit de l’un à l’autre. Voire même une extension dans le monde virtuel d’une expérience impossible dans le monde réel, et inversement. Deux expériences riches et complémentaires de la relation à la marque et de son bénéfice dans les deux univers. L’expérience « digitale » a pour but de créer appropriation, interaction et propagation via Internet et les nouvelles technologies. Créer le désir via l’expérience virtuelle (pull) et le propager. L’expérience « physique » permet la relation matérielle au produit et à la marque, générant à la fois expérience et réassurance « physique » dans son contexte d’utilisation et de distribution. L’achat pouvant s’effectuer ensuite soit en mode « physique », soit en mode « digital » (e-commerce).

Dans cet esprit, un exemple de dispositif Phygital^® réalisé pour Boots par Momentum en Angleterre. Une fois leur Alka Selzer acheté dans le but de gommer les excès des fêtes, il semblerait que les Britanniques rechignent à fréquenter les pharmacies au mois de janvier. Aussi Boots était-il à la recherche d’une opération de création de trafic pour le début 2007. En étudiant le comportement des consommateurs, l’agence a constaté que janvier était le mois des bonnes résolutions. Prises à l’occasion du changement d’année. Dans le domaine de la santé, quatre familles de résolution ont été identifiées : perdre du poids, arrêter de fumer, retrouver la forme et retrouver le moral. D’où l’idée du concept « change one thing ⁷³», dont le principe est de choisir une de ces bonnes résolutions et de la mettre en pratique avec Boots. La seconde constatation était que, dans la pratique, les bonnes résolutions sont vite oubliées parce qu’elles ne font pas bon ménage avec les contraintes de la vie de chacun et que les individus ont besoin d’être soutenus dans leurs efforts. Une opportunité pour Boots d’apporter un accompagnement personnalisé. Pour y répondre, Momentum a mis en oeuvre un dispositif Phygital^® en pharmacies et sur le Web.

À l’entrée des 1 475 pharmacies Boots, un présentoir « change one thing » a été mis en place. Il comportait un dépliant conseil sur chacune des quatre familles de résolution. Un code couleurs en rayon mettait en avant les médicaments ou compléments alimentaires contributifs au résultat de la résolution en question. Take one sur le présentoir, un agenda de poche permettait de construire son programme personnalisé en s’appuyant sur les conseils des dépliants.

Sur chaque matériel de communication, un renvoi à un mini site évènementiel, changeonething.uk, où des conseillers en ligne aidaient chaque consommateur à élaborer son programme personnalisé. Ce programme pouvait être enregistré en ligne et faire l’objet de rappels via SMS ou de la part de ses propres pairs. L’enregistrement de son programme déclenchait logiquement des promotions en ligne customisées sur des produits Boots. La notoriété de programme « change one thing » Phygital^® a été appuyée par une campagne TV et radio (BBH). Cet exemple de dispositif Phygital^® qui rebondit entre terrain et Internet a donné des résultats impressionnants. Une augmentation du CA de Boots de plus de 5 % à période comparable. Plus de 400 000 agendas distribués en pharmacie. Une notoriété de l’opération mesurée sur plus d’un client sur deux en sortie de caisse. Côté Internet, 210 000 visiteurs uniques en un mois, 76 % de visites supplémentaires sur le site de marque Boots sur la période, 26 000 programmes individuels enregistrés. 52 % des inscrits ont opté pour un rappel SMS et quelque 10 000 inscrits l’ont recommandé à un ami.

En février 2008, Momentum New York a organisé « l’American Express Fashion Week » à l’occasion de la traditionnelle New York Fashion Week, le lancement des nouvelles collections de mode. Un dispositif Phygital^® alliant un événement VIP sur une sélection de porteurs de carte Amex et la création d’une chaîne de télévision dédiée à l’évènement et diffusée sur le site Internet  www.americanexpress.com/style. Le dispositif évènementiel comportait 3 volets : l’American Express Skybox, un espace de verre de type lounge VIP suspendu au dessus du podium où ont été invités 400 porteurs de cartes « VVIP » ; le « Card Member Only Fashion » Show, un défilé privé de la collection de Peter Som sur invitation ; des By Invitation Only^® Experiences, invitations payantes à des journées de collection dont les fonds ont été reversés à la Fondation Vogue Fashion pour la promotion des jeunes couturiers. Côté « Network », 12 caméras filmaient chaque défilé, et la retransmission live en ligne était complétée de billets de tendances et d’interviews de couturiers. Avec pour résultat d’importantes retombées media, une mission remplie quant à la féminisation de l’image de la carte American Express et, pour l’entreprise, la création de nouveaux partenariats dans un univers où elle n’était pas présente.

69 Consumer Relationship Marketing, marketing de la relation consommateur

70 Source : Baromètre annuel des comportements d’achats «multicanaux» des internautes

Fevad et Médiamétrie//NetRatings

71 Parler vrai

72 Positionnement et personnalité de marque

73 Changez une seule chose