Le marketing expérientiel, comme son nom l’indique, consiste à faire vivre aux consommateurs de la cible une expérience de marque. Dans sa forme opérationnelle, le premier niveau est constitué par l’échantillonnage, le plus souvent en magasin et par le street marketing66, à proximité du point de vente pour créer le trafic vers le linéaire.

 

Le niveau de marketing expérientiel qui nous intéresse fait appel à l’évènementiel. Il consiste à faire vivre une expérience de marque unique à des consommateurs potentiellement prescripteurs. Il ne s’agit pas nécessairement de se placer en situation de consommation, mais plutôt de mise en relation de la marque et des consommateurs autour de centres d’intérêt partagés, de valeurs communes. La marque joue alors le rôle de facilitateur d’une expérience inoubliable.

 

L’agence Momentum de Los Angeles (PMK/HBH) a organisé un évènement exceptionnel à l’occasion du lancement du service de téléchargement musical V CAST Music pour l’opérateur américain Verizon Wireless : la reconstitution du groupe de hip hop mythique des Fugees pour un concert unique. Un concert qui a réuni plus de 10 000 fans et 150 VIP/influenceurs équipés de mobiles V CAST sur Hollywood Boulevard, condamné pour l’occasion. La promotion du concert a été faite par radio, media, on line (blogs sur la musique et les sorties) et via la distribution. L’accès au concert s’est effectué via des « tickets électroniques » envoyés par SMS/MMS ou  téléchargeables sur les blogs, qui pouvaient être lus sur les mobiles aux points d’entrée. Le concert live a été exclusivement retransmis aux USA sur le site V CAST et en Webcast sur 6 radios partenaires pour les autres marchés du continent américain (3,4 millions d’auditeurs). Les retombées media ont été chiffrées à plus de 120 millions de dollars. Le concert a fait l’objet d’un clip téléchargeable sur V CAST (n°1 des téléchargements sur le site). Ce lancement de produit a battu tous les records chez Verizon. À noter que ce dispositif est également Phygital® (nous reviendrons sur la signification de ce concept dans le chapitre suivant).

 

Le cas de Chablis illustre qu’un évènement ciblé peut également être efficace. Nous sommes depuis trois ans le conseil en communication du BIVB67 pour la promotion de l’appellation Chablis à l’étranger. Le BIVB disposait de moyens limités sur trois marchés clés pour l’export : l’Angleterre, les USA et le Japon. Après investigation, le coeur de cible s’est avéré être constitué de femmes, urbaines, aisées, trend setter, associant la consommation de Chablis à un contexte haut de gamme. Plutôt que faire de la publicité coûteuse en déperdition, l’agence a préconisé de toucher cette communauté via un évènement culturel. Elle a recommandé de confier l’iconographie de la marque Chablis à la photographe Bettina Rheims, célèbre pour ses photos d’art, mais aussi pour ses photos de people, de mode ou ses photos officielles. La marque lui a donné carte blanche pour illustrer le French chic, sorte d’art de vivre raffiné et culturel « à la française », inventé pour la marque. Les 11 photographies de Bettina Rheims ont servi de contenu à une exposition itinérante. Donnée à Londres, New York et Tokyo dans divers lieux publics fréquentés (Covent Garden, Bloomingdale’s, le Marunouchi Building à Tokyo) et des lieux de restauration haut de gamme (Londres : Bluebird, Kings Road ; New York Palace Hotel, Le Métrazur Grand Central Station ; Marucube Café Ease à Tokyo). Ces expositions ont été prétexte à des conférences de la photographe, des évènements réunissant journalistes, people, consommateurs ciblés et distributeurs, avec dégustation de Chablis, of course. Les expositions ont été relayées en relations presse, sur le site Internet et via une blogueuse. Avec un grand succès en fréquentation (plus de 5 millions de passants grand public pour les 3 pays), en retombées médiatiques (plus de 110 articles et 13 millions de contacts hors Internet) et en recrutement de milliers de nouveaux adeptes aux vins de Chablis.

 

Souvent le réflexe des annonceurs est de nous demander combien de gens étaient présents à un tel événement pour en appréhender l’efficacité. Ce n’est pas le problème. Le succès du marketing expérientiel dépasse le nombre des invités. Son efficacité s’appuie sur quatre caractéristiques clés de la discipline :

- l’influence de l’expérientiel sur la décision d’achat. Une étude parue en 2005 dans Event Marketer Magazine68 sur le marché américain soulignait qu’en moyenne trois individus sur quatre présents lors d’un évènement organisé par une marque étaient convertis en client : 26 % immédiatement, 24 % dans la semaine qui suit, et 25 % dans le mois.

- la puissance de l’expérientiel sur la recommandation. La même étude mettait en avant que 77 % des individus qui ont vécu une expérience de marque en parlent à leur entourage. Conversion de témoins en ambassadeurs. Puisque 50 % ont amené leur entourage à la marque après cette expérience.

- l’expérientiel s’inscrit dans une stratégie de moyens transversale. Les dispositifs évènementiels sont par définition multicanaux. Les media, Internet, le CRM, les RP, le point de vente, et le produit lui-même servent au recrutement des participants en amont. Ces mêmes canaux font office en aval de caisses de résonance à la propagation du buzz.

- Enfin l’expérientiel augmente la valeur des autres investissements marketing. Jack Morton déclare dans un article d’Event Marketing en 2007 qu’une étude IPG a montré que 70 % des participants à un évènement organisé par une marque étaient plus réceptifs au reste du marketing de la marque. 75 % ont déclaré que cela affectait positivement leur attitude vis-à-vis de la publicité de la marque.

L’efficacité est donc au rendez-vous dans deux dimensions : remplir directement et indirectement des objectifs de vente ; et créer de la valeur dans la relation marque/consommateur.

 

 

66 Animation hors du point de vente, à la rencontre du consommateur sur des lieux de forte fréquentation

67 Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne

68 2005 Event Marketer Magazine, ‘The Viral Impact of Experiential Marketing’