Pour quels types d’applications ? Elles sont multiples. SMS pour les instant win ou les promotions personnalisées, G Code arrivant du Japon, source d’informations sur le produit, la marque ou de coupons compensables en magasin, croisement avec les bases de données consommateurs pour des programmes de fidélisation « nomades », téléchargement de contenus de divertissements à la demande avec la technologie 3G, dans lequel on retrouve la publicité. Le gaming⁷⁴, dont les marques ont déjà investi les logiciels, fait aussi partie de cette liste d’applications, comme les créations de la technologie blue tooth pour pousser gratuitement de l’info ou des promos en linéaire. L’accès à Internet via le mobile, à des portails et des moteurs de recherche adaptés au support, amène son lot de nouvelles fonctionnalités interactives et l’utilisation de nouveaux liens sponsorisés. On attend l’UGC⁷⁵ via le mobile. Orange est par exemple en phase d’acquisition de start-up dans la création de chaînes TV individuelles via son mobile. Enfin, une nouvelle fonction de mode de paiement électronique sécurisé, en test dans l’est de la France, va faire du téléphone portable le traceur idéal de la consommation individuelle. Le succès de ces applications étant favorisé par le passage progressif de la simple fonction téléphonique au second plan.

Cette liste des applications marketing du mobile est impressionnante, et elle n’est pas exhaustive. L’efficacité de ce support pour le marketing s’appuie sur deux arguments. Le premier est que le téléphone portable accompagne le consommateur sur le point de vente. C’est là que 80 % des décisions d’achat se prennent, alors que le ratio des investissements consentis sur le lieu de vente est dix fois moindre. C’est une occasion de donner le dernier coup de reins au plus près de l’acte d’achat. En opt in, certes, mais donc d’autant plus efficace vis-à-vis de ceux qui ont « opté » pour recevoir l’information. La seconde est que la relation entre le consommateur et son portable est particulièrement forte. Comment vous sentez-vous la journée où vous avez oublié votre mobile à la maison ? À poil ! Le fil à la patte est pleinement assumé. Mobile et Internet partagent la caractéristique commune de l’implication, de l’appropriation du message, via un outil de dialogue par définition, outil également de propagation tant la réponse est instantanée. Pour en juger, la saturation mondiale des réseaux le 1^er janvier à 0 heure. Sans oublier que les nouvelles générations font l’apprentissage de leur liberté d’adulte par le téléphone portable. Ce complice va jouer un rôle clé dans leur comportement à mesure que leur consommation croît avec leur pouvoir d’achat.

Oublier le mobile dans les stratégies de moyens est une impasse qui peut rapidement s’avérer chère en conséquences. Mais au-delà du simple (mais nécessaire) relais point de vente final, le mobile, tout comme l’évènementiel, peut articuler un plan de communication 360°. Pour exemple l’opération Soundwave développée pendant la saison été 2007 par Momentum en Grèce pour Coca-Cola, en promotion et évènementiel, avec son partenaire Upstream pour la partie digital mobile. Coke y occupe le territoire de la musique et de la promotion des jeunes talents. Soundwave comportait deux volets. D’une part, l’organisation sur trois mois d’une série de 5 concerts live destinés à sélectionner les meilleurs jeunes groupes locaux, avec relais media. De l’autre, une promotion on & off line. Une expérience virtuelle d’accession à la célébrité via son mobile. Des codes on pack donnaient des crédits de « fans ». Dont le montant était dévoilé par envoi du code par SMS ou en accédant à un portail Wap dédié. Ces crédits de « fans » donnaient accès à des tirages au sort de dotations, gravissant des étapes. Les étapes d’une sorte d’ascension virtuelle vers la célébrité dans l’univers de la musique : du talent inconnu au disque d’or, en passant par la constitution du groupe, l’enregistrement du CD, du vidéo-clip et les premiers concerts, etc. Un dialogue via SMS avec la marque permettait de préciser les centres d’intérêt de l’individu. Il amenait à une personnalisation des messages et à des dotations à valeur et à affinité croissantes (sonneries de téléphone, morceaux de musique, vidéos, jeux Java, économiseurs d’écrans, Ipod^®,…). Que l’on pouvait également partager avec ses pairs. Les  caractéristiques du mobile permettant des dotations à la semaine, journalières et mêmes horaires, via SMS du type « Envoyez dans l’heure le code que vous trouverez sur les packs de Coca et recevez des crédits de fans ». Avec des réponses du type « Avec 1 000 fans, vous accédez à votre premier concert privé. Coca Cola soutient les jeunes artistes et vous propose avec votre prochain code 100 fans de plus dans votre fan club ! Bonne chance. » Le mobile a permis une fréquence de contacts dépassant la dizaine d’échanges entre marque et consommateur, et a activé une fréquence d’achat régulière pour l’obtention de codes, permettant de soutenir la progression des volumes de vente pendant toute la période de l’opération.

74 Phénomène des jeux vidéo

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