Huit règles pour une communication efficace par temps difficiles. Cela reviendrait-il à dire qu’il faut mettre la créativité entre parenthèses ? Pas dans mon esprit. La défense du R.O.I. n’est pas incompatible avec celle de la créativité, au contraire. Mes recommandations au service de l’efficacité consistent à exploiter les opportunités que génère le nouvel environnement marketing, faire appel à un état d’esprit pionnier et à une démarche créative, innovante, anticipative. De nouvelles solutions apparaissent dès lors qu’on recherche des points d’inflexion, des points de rencontre, des angles de conviction vis-à-vis d’un consommateur de plus en plus insaisissable. Ces idées nouvelles feront la différence, à l’inverse de la recherche du rendement par des recettes conventionnelles et standardisées, qui montrent leurs limites. Certes basiques et souvent bon marché, elles demeurent insuffisantes pour passer seules le mur de l’indifférence.

Efficacité = créativité. Efficacité ≠ solution standard.

L’agence a souvent tendance à confondre créativité et création. La création concerne l’exercice effectué par le département de l’agence du même nom pour générer l’idée de communication et la forme qu’elle revêtira dans son exécution. La créativité est une notion plus large. C’est un état d’esprit transversal qui consiste à proposer des idées innovantes et anticipatrices au client sur une base régulière, mais dans tous les compartiments du jeu. Elle vise à faire la différence sur toutes les dimensions de la palette du marketing. Autant de multiplicateurs de rendement et d’efficacité. Un annonceur peut attendre de son partenaire qu’il fasse preuve de créativité sur le long terme - vision, anticipation, conseil - aussi bien que sur le court terme - échéances, réactivité, R.O.I. -, sur le contenant - canaux de communication pertinents, innovants et les plus efficaces - comme sur le contenu - message, exécution, production.

La créativité doit évidemment s’appliquer à l’exercice de la création de l’idée. Un écran publicitaire à la télé, les promotions de sa boîte aux lettres ou un surf rapide sur Internet pourraient en faire douter. Pourtant, l’excellente création est fondamentale. Dans Pub New Deal, au chapitre des  recommandations, se trouve « Réhabiliter la création ». J’écris que « la création, c’est la raison d’être de l’activité (d’une agence) (…). L’excellence créative garantit la visibilité, la mémorabilité, la capacité de conviction, donc l’efficacité (d’un message) (…). L’enjeu du métier est donc de savoir  convaincre (l’annonceur) qu’une création brillante et pertinente fait vendre, et vendre plus… ». Les deux éléments clés sont là, indissociables (dans la création de l’idée). Pertinence dans la réponse tout  d’abord. Excellence dans la forme, qui surprend, implique, différencie, en un mot marque pour pouvoir être suivie d’effet. La valeur créative de l’idée est le vecteur de l’efficacité, à condition qu’elle ne soit ni abdiquée, ni gratuite. Les grandes idées créatives marchent, durent et portent leurs fruits, et donc leur R.O.I., à court et à long terme.

Un exemple de Big Idea. Fin 2007, Momentum Angleterre a créé le concept « the other lunch break » (l’autre pause déjeuner) pour le pré-lancement de la Mini Clubman (le break Mini), positionnée par BMW pour son originalité comme « the other Mini » (l’autre Mini). Le constructeur souhaitait générer du buzz auprès d’une cible de précurseurs décalés, tout en gardant le véhicule et son design secrets jusqu’à sa sortie. « The other lunch break » a proposé aux Londoniens, deux fois par semaine sur une période de 5 semaines, de profiter de leur pause de déjeuner pour s’initier à des activités essentielles à leur vie, mais passablement décalées. Une dizaine d’évènements disséminés dans la capitale proposaient par exemple d’apprendre à battre un détecteur de mensonges, de répéter votre première rencontre avec vos futurs beaux parents, d’apprendre à devenir un espion… ou enseignaient le Bruce Lee pour débutant ou le moonwalking⁸³. L’opération a été relayée par un site Internet où l’on retrouvait programmes et vidéos de ces pauses déjeuners alternatives, ainsi que des films viraux humoristiques. Le tout a généré d’importantes retombées médiatiques et entretenu le suspense jusqu’à la révélation du véhicule : quelle était cette intrigante « other Mini », associée à l’opération, sans avoir jamais été montrée ?

Pourquoi réhabiliter la créativité en matière d’idée de communication ? Parce que si un annonceur n’oppose pas créativité et efficacité dans l’absolu, la pression d’une conjoncture difficile et/ou d’une nécessité court terme peuvent avoir raison du raisonnement. La créativité peut alors faire peur. Comme énoncé précédemment, le premier réflexe devrait être de s’interroger sur la pertinence de l’idée face à la problématique. Par le jugement ou par la vérification. Si cette pertinence est avérée, la logique s’inverse. C’est de ne pas opter pour une idée créative qui est dangereux. Surtout vis-à-vis d’une alternative classique qui risque de pêcher en émergence dans un contexte concurrentiel encombré et normé. C’est précisément en période difficile qu’il faut oser, que la force des idées peut « faire le trou ». À l’inverse on prend le risque de passer inaperçu. De dépenser de l’argent pour rien. Une idée créative qui gratte a du potentiel. Un annonceur expérimenté saura le déceler, émotionnellement, avec ses tripes. Son sentiment sera la surprise ou le choc. L’intuition qu’il est face à une grande idée. Une idée qui fera la différence. Puis l’analyse le rassurera sur le bien fondé de faire ce choix. Il identifiera les mécanismes qui assureront la mutation de la décharge émotionnelle en acte d’achat consommateur. Le French chic de Chablis, est une idée qui s’est imposée à l’esprit de façon évidente lors de la compétition. Son efficacité s’est confirmée par la suite.

81 “If it doesn’t sell, it isn’t creative”

82 « If it isn’t creative, it won’t sell »

83 Pas de danse où l’on glisse à reculons lancé par Michael Jackson au début des années 80.