Le ciblage issu du media planning traditionnel est obsolète. Une ado, une jeune working girl, une bourgeoise au foyer et une jeune retraitée peuvent n’avoir que peu de choses en commun, mais se retrouver scotchées devant la même Star Ac’ ou le dernier épisode de Desperate Housewives. La multiplication et la fragmentation des media, l’individualisation des comportements liée au mixage des cultures et des influences via les NTIC, et le droit à la versatilité retrouvé par le consommateur en général, rendent les outils de ciblage media (âge, CSP, etc.) inopérants à garantir l’efficacité du point de contact entre un message de marque et un acheteur potentiel. Les données de couverture et de fréquence ne garantissent pas davantage le résultat de la trace laissée dans la tête du client (voir chapitre de la règle 2 sur la mesure du R.O.I.).

Le consommateur se rebelle. De moins en moins de consommateurs se déclarent convaincus par la pub. Le baromètre Australie-Ipsos sur la publicité et les français (2007) le souligne. Si seulement un quart des français sont publiphobes, 75 % de l’échantillon grand public interrogé trouvait la pub envahissante. Pour atteindre 90 % quand les interrogés étaient des internautes, alors que 58 % la trouvaient agressive côté grand public ! Les nouvelles technologies en matière de fourniture de divertissement font les choux gras de cette tendance. DVR, TIVO, post casting, Video on demand⁵⁸, IPTV, TV on demand et autres TV Peer to Peer⁵⁹, donnent les moyens de bloquer la pub ou de la zapper. Tous les fournisseurs d’accès proposent d’origine des outils anti spam et de blocage automatique des pop up⁶⁰. Les individus veulent filtrer la pub intrusive et n’avoir accès qu’aux informations qui les intéressent (opt in, modèle Google). L’épisode récent de Beacon a montré comment Facebook a été contraint de faire marche arrière sur la vente de ses bases de données à des fins publicitaires. La sensibilité vis-à-vis de la sphère privée est croissante.

Les individus font de moins en moins confiance aux sources d’information produites par les marques. Le volet européen de l’étude Forrester 2007 souligne que la source de loin la plus fiable est l’entourage à 71 %. Un score de confiance deux fois supérieur à celui des sources suivantes, à égalité à 39 %, un article ou un reportage sur la marque, une information délivrée par le distributeur ou le site Internet de marque (pas si mal !). Les individus préfèrent faire confiance à leurs pairs. Retour à mon anecdote sur le scooter à trois roues.

La définition de mass media doit donc être repensée. Nous sommes passés d’un carrefour quantitatif d’audience au rassemblement d’individus autour d’un centre d’intérêt commun. Il ne faut plus confondre le prime time avec l’audience du Super Bowl. En ce sens, l’étude Forrester souligne que 11 % de la population européenne adulte internaute est constituée de créateurs d’UGC⁶¹. Les Français sont ceux qui passent le plus de temps sur le Web à visionner des vidéos. Daily Motion regroupe 6,7 millions de visiteurs uniques, selon Nielsen Net Ratings, et devance You Tube dans l’Hexagone (5,5 millions de visiteurs uniques). Une nouvelle forme de mass media émerge. C’est un mass media communautaire qui donne à chacun accès à un contenu d’information ciblé sur un centre d’intérêt de niche. YouTube, racheté par Google, l’a bien compris en mettant en place pour les annonceurs un système de fenêtre publicitaire flash démarrant automatiquement à la sélection d’une séquence vidéo. Ce n’est sûrement pas la meilleure méthode, car il s’agit une fois encore de pub intrusive. Mais la nouvelle dynamique de communication d’une marque doit s’inscrire dans l’interaction avec les communautés, créer des ponts pour générer de l’appropriation, du buzz⁶² ou un « mème⁶³ ». Le rôle des agences de Communication est aujourd’hui de faciliter la liaison entre les marques et les communautés de consommateurs, de passer de la transmission à la médiation, du broadcast⁶⁴ à l’influence.

Qui parle d’influence parle de blogs. Par leur fréquentation, si ce n’est par leur nombre, ils sont devenus des canaux de communication à part entière avec les communautés pour les marques. Chauffeurdebuzz est un des blogs français les plus fréquentés avec un million de connections mensuelles. C’est une sorte de magazine people en ligne qui traite des potins de la vie privée, trash de préférence, des célébrités. Ce blog est ouvert à la publicité et on y trouve des bannières classiques. Depuis décembre 2007, il est parrainé par le magazine Entrevue. Ce n’est pas un cas isolé. La web influence est un outil efficace de pénétration des communautés. Les internautes ne sont pas dupes. Une étude 2007 de Weber Shandwick montre que l’association entre blog et publicité est validée par les blogueurs à 42,5 % contre 32 % qui la rejettent. Au-delà de l’achat de bannières classiques, on paie des « blogueurs professionnels », spécialisés par domaine. À la différence du journaliste, le blogueur se fait payer pour relayer l’information à ses pairs, mais garde la liberté de la teneur du message. Gagner de l’argent n’est toutefois pas la motivation première du blogueur. Contrairement aux idées reçues, 80 % des blogueurs ont plus de 25 ans et ne le font pas par motivation économique. La même étude fait apparaître « qu’échanger et partager » vient loin devant, suivi par « se distraire et montrer son expertise ». L’alternative gratuite consiste à déposer un dossier en ligne sur un des sites que consultent les blogueurs à la recherche de sujets d’expression (comme ebuzzing.com). Payant ou pas payant, un dialogue s’instaure entre le blogueur et un web influencer qui va jouer le rôle de modérateur.

Chez Momentum, la quasi-totalité de nos recommandations ont aujourd’hui un volet web influence et nous travaillons quotidiennement pour le compte de nos clients avec un web influencer sous contrat.

À l’ère du pull roi, le dialogue marque/consommateur ne peut pas être que one to one pour d’évidentes considérations économiques. L’agrégation des attentes individuelles se fait via les communautés, en ligne mais pas seulement. Le rôle de l’agence est donc de faciliter la connexion de la marque avec ces communautés, de faciliter le dialogue et de générer l’appropriation du message de marque, synonyme de propagation. En assumant de gérer le négatif, seul garant de l’existence d’un réel dialogue. Demain, le rôle de l’agence sera de créer ces communautés et de les animer, afin de générer des expériences de marque où l’activité commerciale sera reléguée en second plan. Le principe consiste à créer un lien fort agissant sur la prescription ou la décision en situation d’achat. Le site développé sur la cible enfants par Momentum Manchester pour les barres Nestlé pour l’Europe en est une forme précurseur. www.tweebow.com est une île où les enfants (8-10 ans) peuvent jouer en ligne. Elaboré en prenant en compte les dernières tendances du gaming⁶⁵, les enfants y choisissent leur avatar, jouent et interagissent entre eux en utilisant un langage par icônes. Pour avoir accès à certains niveaux de jeux plus élaborés, ils doivent soit participer en ligne à des petits jeux éducatifs sur la nutrition, ou bien entrer des codes présents sur les étuis des barres Nestlé pour enfant. Politiquement correcte, la marque n’y est présente que par quelques affiches placées dans leur contexte réel, et une alerte toutes les 30 minutes encourage les enfants à quitter le jeu et aller faire de l’exercice. Lancé début 2008, Tweebow Island compte 29 000 inscrits, dont plusieurs milliers en France. Les enfants ont leur Second Life. La création du club des « clients ambassadeurs » pour notre distributeur présenté au chapitre précédent est un autre exemple de création de communauté pour une marque, dans le monde « physique ».

58 Enregistreurs vidéo digitaux, système de direct différé TIVO, émissions à la carte, vidéo à la demande,

TV sur standard internet, TV à la demande

59 Programmes de télévision « de pair à pair », tel Joost lancé par les fondateurs de Skype

60 Fenêtres publicitaires à ouverture automatique

61 User Generated Content : contenu généré par les internautes

62 Bruit, bouche à oreille

63 Association des mots « gène » et « mimesis » (imitation) : un mème est un élément culturel reconnaissable

répliqué et transmis par l’imitation

64 Emission de masse

65 Jeux vidéo