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La situation oligopolistique des mass media des années 80, combinée à une école proctérienne à succès, ont fait penser à l’annonceur qu’il était tout puissant et qu’il pouvait négliger le ticket de retour. Avant Internet et le nouveau pouvoir du consommateur, des tentatives visionnaires avaient vu le jour à la fin des années 1980 afin de renverser la vapeur autour du reverse marketing⁵³. Cette sorte de mode marketing direct « inversé » se pratique de l’aval vers l’amont. Les consommateurs expriment de façon directe leur besoin individuel aux entreprises, lesquelles répondent ensuite à leurs attentes. Elles utilisent des bases de données pour rationaliser le processus de façon à obtenir des réponses industrialisées aux attentes individuelles, le reverse marketing devenant une technique complémentaire au marketing conventionnel. Le push marketing fait la notoriété de la proposition, déclenche le besoin, et le reverse marketing sert ensuite à préciser la demande du consommateur. Cette belle idée pourrait revenir au goût du jour. Joël de Rosnay, auteur de la Révolte du Pronetariat (Fayard, 2006) émet une hypothèse en la matière. Le développement du système RSS permet une mise en relation automatique des individus, générant une « nanoéconomie » à la demande. Il autorise la satisfaction des besoins one to one par la réponse one to one. De Rosnay prédit son avènement grâce en particulier à la technologie des imprimantes 3D, qui permettront de recevoir son produit par voie digitale et de le « matérialiser » ensuite via l’imprimante. Un reverse marketing Web 2.0 où l’individu reprendra le pouvoir sur la logique du marketing de masse et de rareté. La personnalisation du produit fait son chemin dans l’habillement, dans l’automobile, dans les services, mais on n’en est pas encore là.

Avec la crise, deux logiques marketings, à la base complémentaires, s’opposent traditionnellement. Push et pull font référence à deux façons différentes de faire la promotion d’une marque ou d’un produit face à une cible. Le push marketing consiste à « pousser » le message marque ou produit sur une cible consommateur qui peut ou non en avoir connaissance. Les canaux utilisés sont  principalement la publicité et la promotion. À l’inverse, dans le pull marketing, c’est le consommateur qui « tire » vers lui la marque ou le produit car il est intéressé par en savoir plus. Ce modèle nécessite toutefois de rendre la marque très visible, pour que les consommateurs fassent l’effort d’aller volontairement à sa rencontre, de l’estimer susceptible de répondre à leurs attentes.

Une telle stratégie de création de désir fait appel à la communication d’image, aux relations presse et aux techniques visant à la recommandation et au bouche à oreille. En période de croissance, disposant des moyens que celle-ci génère, les départements marketings investissent dans des campagnes d’image de marque afin de créer cette aspiration centripète à la marque. Et des Pepsi ou des Apple vous proposent par exemple d’aller à la rencontre de leurs attitudes « think different ». Les périodes de crise ne sont pas favorables aux investissements sur l’image. On revient au basique, aux bonnes vieilles promos pour faire des volumes. On range les techniques d’influence au rayon ésotérisme faute de maîtriser leur logique à deux bandes et de disposer de résultats immédiatement mesurables. Ce réflexe peut s’avérer dangereux dans un contexte marché où Internet a rendu le pouvoir au consommateur. Internet a fait exploser le phénomène du buzz⁵⁴. Il y a 30 ans, en école de commerce, on enseignait déjà que le bouche à oreille était le plus efficace des marketings. Les technologies n’ont eu pour effet que de l’amplifier. Concerné, alerté, mais aussi considéré, satisfait, l’internaute transmettra de façon virale sa recommandation à ses pairs. Cette propagation est d’autant plus galopante que la crédibilité de son contenu est supérieure aux discours de mass media. Une étude Forrester de fin 2007 montre que les consommateurs font de moins en moins confiance aux messages des marques alors qu’ils plébiscitent ceux de leurs pairs. Récemment, une amie me fait part de son envie d’abandonner les transports en commun dans Paris au profit d’un scooter. Elle me fait l’article sur le modèle à trois roues MP3 de Piaggio. L’avantage des trois roues : stabilité, tenue de route, freinage, et surtout un sentiment de sécurité idéal pour une néophyte. Un inconvénient, certes : l’usure rapide des plaquettes due au poids de la double fourche avant. L’avait-elle essayé, tenait-elle ces informations du marchand de scooter, de la brochure constructeur ou du site de la marque? Que nenni. Elle ne s’était pas déplacée chez un concessionnaire mais avait forgé son opinion en ligne sur les forums d’utilisateurs en « googlant » « avantages d’un scooter à trois roues » (Selon IAB et ComScore, 86,7 % des 2,7 milliards de recherches sur les SE⁵⁵ en France au 4^ème trimestre 2007 ont été réalisées sur Google, soit 2,35 milliards, avec une moyenne de 25 millions de requêtes/jour pour Google.fr⁵⁶). L’histoire ne dit pas si Piaggio a orchestré cette superbe stratégie pull pour son MP3. Les délais de livraisons me font penser que ça va fort pour eux de toute façon. Un récent article d’avril 2008 dans le magazine Stratégies, titré « marketing assisté par consommateur », analysait les initiatives des marques qui utilisent Internet comme relais de leur stratégie pull. Elles créent des espaces pour que le consommateur exprime ses besoins et qu’elles puissent y répondre, pour que ce dialogue en ligne influence directement ou indirectement ses pairs. Le nouvel espace My Starbucks Ideas, crée en mars aux USA et présenté comme une boîte à idées, a créé une polémique. Y avait-il un objectif caché de récupération de l’influence des internautes par Starbucks ? À votre avis ? Internet est un espace libre et l’utiliser quand on est une marque nécessite d’accepter le droit de réponse. Lequel, paradoxalement, vient crédibiliser la démarche et est nécessaire à son efficacité. Être taxé de « récup’ » n’est pas lié à l’utilisation du media par une marque, mais à sa capacité à faire percevoir à l’internaute un bénéfice concret derrière son initiative au bout du compte. Cette perception déterminera sa participation active ou son rejet du projet.

Crise ou pas crise, le nouveau paradigme marketing place le consommateur de façon active dans la boucle. Les dispositifs de communication de type influence, marketing expérientiel et relations publiques doivent avant tout servir à favoriser le pull, la création du désir et de la demande, aujourd’hui moteur essentiel de l’achat, et lui donner le maximum de résonance. Preuve doit être faite qu’il y a une réponse par la marque aux attentes exprimées et majoritairement « optées »

(opt in⁵⁷), en référence à l’émergence du permission marketing, qui consiste à autoriser préalablement un émetteur avant tout envoi d’un message commercial. Les dispositifs push classiques, en particulier publicité et promotion, restent toujours utiles, en particulier pour amorcer la pompe, faire la notoriété de la marque ou du produit. Au-delà, ils devront évoluer vers un nouveau rôle, compléter des dispositifs pull qui, eux, seront les vrais moteurs de croissance. Il sera nécessaire d’affiner pour que la dimension intrusive ne se retourne pas contre la marque. Prévu à la base pour « imposer », le push va devoir évoluer vers deux missions nouvelles : rassurer et accélérer. Rassurer sur le sérieux de la réponse à la demande, d’une part. Accélérer la pénétration et faciliter l’achat, afin de garantir les volumes, d’autre part.

Nous avons appliqué chez Momentum cette stratégie à un de nos clients distributeur qui voulait relancer un de ses magasins phare. Afin de reconquérir sa clientèle, l’enseigne a fait évoluer son commerce sur la base de la réponse aux attentes consommateurs recueillies via des réunions de groupes de clients. Capitalisant sur cette démarche pull, nous avons constitué un dispositif de communication à base de clients ambassadeurs.

Nous leur faisons expérimenter les nouveaux espaces commerçants à travers des ateliers découvertes et créons ensuite un dispositif d’amplification du buzz, via un site Internet dédié à la fois à la présentation des nouveaux espaces marchands et à l’échange avec la communauté des ambassadeurs via blogs et forums. En parallèle, on trouve un dispositif push traditionnel, mais allégé pour la circonstance, utilisant les techniques promotionnelles classiques. Il véhicule également un discours de preuves, recrute les nouveaux ambassadeurs. Un dispositif pull & push complémentaire, travaillant par rebond et sédimentation.

50 Pull : modèle marketing fondé sur la demande consommateur

51 Conférence UDA/FMA (Fédération Mondiale des Annonceurs) à Paris en mai 2006

52 Modèle marketing fondé sur l’offre et la promotion de masse

53 Marketing inversé

54 Bruit, bouche à oreille

55 Search Engine, moteur de recherche

56 Source conférence Google

57 Principe d’acceptation préalable sur les courriers électroniques pour la réception d’informations commerciales