« Get serious about accountability³⁹ ». C’est sous ce titre que la revue américaine Advertising Age présentait une des tendances de fond de 2008 dans son dossier de janvier. Elle faisait référence à un rapport de l’ANA (équivalent US de notre UDA⁴⁰) de fin 2007. « Malgré d’énormes efforts consentis, 42 % des décideurs marketing sont insatisfaits des outils de mesure du R.O.I. marketing à leur disposition. Dans environ la moitié des entreprises, les départements Marketing et Finance ne s’entendent pas sur comment mesurer la contribution du marketing et n’ont aucun outil de mesure en commun. C’est assez ! Face à l’importance critique que revêt l’accountability⁴¹, les entreprises vont recruter un « tsar », un Chief Accountability Officer, afin qu’il mette en oeuvre une démarche inter services cohérente et disciplinée sur la mesure de la contribution du marketing et de sa productivité. »

Pourquoi les clients sont-ils insatisfaits ? Tout d’abord parce qu’ils disposent d’outils de mesure limités à chacun de leurs silos. Ils comptabilisent les GRP d’une pub, ou bien le nombre de clics sur le site Internet, ou encore le taux de retour du mailing, etc. Toutes les grandes familles de canaux de communication ne sont pas couvertes. Comment évaluer l’efficacité d’un investissement de mécénat ou de sponsoring ? Le R.O.I. des vitrines d’agences commerciales ou des PLV ? Or les tuyaux se multiplient avec la fragmentation des media et le développement des NTIC⁴².

La seconde source d’insatisfaction est sur la mesure elle-même. La plupart des outils de validation du R.O.I. concernent des performances d’émission, comme les GRP⁴³, SOV⁴⁴, taux de couverture, fréquence, coût pour mille, etc., en media par exemple. Ces outils sont fondés sur les investissements face à ceux des concurrents, et non sur les performances en réception par la cible, la trace réelle laissée dans la tête des consommateurs. Quel intérêt de n’avoir que la performance théorique côté émetteur ? Comme si la précision du ciblage allait de soi. Comme si chaque message émis signifiait un message reçu. Comme si tous les messages étaient égaux devant le consommateur. Internet se présente comme un media mesurable. Certes, il donne des scores de taux de clic, de pages vues, de visiteurs uniques, mais qui ne signifient pas l’acquisition du message. Ni ne mesurent l’influence sur l’achat, hors identification de la conversion via un site marchand. Les liens sponsorisés argumentent sur le R.O.I. de leur modèle SEM⁴⁵. La recherche d’information est certes volontaire de la part de l’internaute mais ne garantit pas le rendement du contact. Le marketing direct mesure ses taux de retours. Retours qui rapprochent de l’achat. Mais la grande majorité des prétendus indicateurs de R.O.I. en restent à la déclaration d’intention. Des millions d’euros sont dépensés chaque année par les annonceurs sans mesure réelle globale de leur rendement. Paradoxe alors que les temps difficiles consacrent le règne de l’accountability.

Or il existe un outil de mesure qui satisfait ces deux exigences. Il mesure l’efficacité de l’ensemble des canaux activés par une marque pour influencer sa cible consommateurs vers l’achat de sa marque. Il évalue le message tel qu’il est reçu par le consommateur, et pas seulement son émission. C’est le Market ContactAudit®⁴⁶ (MCA®). Plus de 1500 audits conduits en dix ans couvrant 28 000 marques dans 65 pays ont validé la performance du modèle et en ont fait l’outil leader mondial dans la mesure de l’efficacité des stratégies des moyens. La mesure est sectorielle, menée sur une catégorie et sur un pays. Le MCA^® met le client au coeur de l’analyse. Il mesure l’importance relative des points de contact avec la marque qui ont influé sur sa décision d’achat, ainsi que la trace mentale laissée par les marques en présence sur ces points de contact.

L’outil comporte une phase qualitative où vont être déterminés 30 à 35 points de contact influents entre marque et consommateurs. Ils appartiennent à cinq grandes familles : mass media, point de vente, one to one, évènementiel/sponsoring, et indirect. Indirect regroupe tous les points de contact liés à la prescription : professionnels, entourage, pairs, famille,… une dimension qui n’est mesurée par aucune autre étude. C’est pourtant un vecteur dominant de l’ère Internet. La phase quantitative va permettre ensuite de hiérarchiser les différents points de contact et de mesurer l’impact de chaque marque sur chacun d’eux. Mise en rapport avec les coûts engagés (par canal), cette mesure d’impact permet de délivrer un ratio d’efficacité coût/impact par canal comparable entre les différents canaux utilisés. Le MCA^® est le premier outil permettant de comparer la performance d’un fi lm télé, d’une opération promo, d’une PLV et du conseil de votre beau-frère. Cette unité de mesure commune permet de tout additionner. On peut aussi connaître l’impact global de la marque sur son secteur (sa part d’« expérience » auprès des consommateurs) et la mettre en regard du coût global des actions de communications (plus de détails sur www.r-o-i-marketing.com).

Beaucoup d’annonceurs ne connaissent pas encore cet outil. Ils ne peuvent donc pas mesurer l’efficacité de leurs plans de communication. Devant ce constat, agences et groupes de communication ne se montrent pas plus responsables. La plupart continuent à recommander des dépenses de communication sur l’unique base du jus de cerveau d’esprits brillants mis autour d’une table. À leur décharge, par ces temps de crise, le problème d’une entité, quelle que soit sa spécialité, consiste à faire dépenser chez elle (plutôt que chez le voisin) l’argent par son client. Elle aussi doit réaliser ses objectifs de revenus dans le contexte de son propre modèle économique presse-citron. Sa préoccupation première n’est pas forcément la plus pertinente des solutions, mais de s’assurer d’avoir le business. La difficulté, pour un annonceur à la recherche d’une réponse transversale, est donc d’obtenir une réponse media neutre quand il s’adresse à des prestataires séparés ou même à un groupe de communication. Dès lors que des P&L⁴⁷ individuels et la pression verticale des silos favorisent la concurrence vis-à vis du partenariat.

Afin de présenter une attractivité commerciale renouvelée face à cette problématique, les groupes de communication travaillent à des architectures ouvertes plus synergiques. Mais rares sont ceux qui s’attaquent aux deux problématiques fondamentales que rencontre l’annonceur auquel ses financiers demandent des comptes : 1) le conseil en amont sur la stratégie des moyens 2) la mesure en aval du R.O.I. de la stratégie des moyens.

Le minimum minimorum pour une agence qui s’annonce 360° - ce que revendique la quasi totalité des agences aujourd’hui - serait de prouver qu’elle est en mesure d’apporter à ses clients un conseil professionnel sur ses stratégies d’investissements multicanal. Les rares channel planning⁴⁸ revendiqués sont souvent la réintroduction dans l’agence du bon vieux media planning, abandonné à la fi n des années 80 par les agences de pub aux centrales media. Ce neo-media planning est agrémenté d’une promesse de conseil sur le hors media qui reste à prouver. Cette fonction est occupée souvent par d’anciens personnels des mêmes centrales d’achat d’espace, « libérés » par les rationalisations successives.

Devant ce no man’s land, des esprits malins ont opportunément créé des sociétés de conseil en stratégie des moyens, pour faire l’interface entre les annonceurs et les agences existantes, mais aussi exploiter le créneau issu de la demande client insatisfaite. Elles sont pour la plupart constituées d’ex-personnels d’agence media. D’où tirent-ils cette nouvelle compétence stratégique multicanal, cette compréhension des nouveaux vecteurs d’influence sur les consommateurs ? Sauf à disposer de compétences spécifiques et d’outils de mesure fiables en la matière.

Chez Momentum, nous avons mis le R.O.I. au centre de notre prestation d’agence en amont et en aval.

En amont, nous avons mis en place pour nos clients un conseil en channel planning. Il est assuré par un consultant indépendant qui a réalisé 60 audits d’efficacité de stratégies des moyens en France et en Europe ces cinq dernières années, sur tous les secteurs d’activité, et continue à effectuer des audits indépendants en parallèle de sa mission à l’agence.

Un gage de performance pour le conseil sur la meilleure allocation des investissements multicanal et d’indépendance dans les recommandations de canaux.

En aval, nous recommandons à nos annonceurs de mesurer le R.O.I. de nos stratégies de moyens. On ne peut se revendiquer partenaire en communication, transversal qui plus est, et ne pas assumer d’être accountable⁴⁹ sur le résultat de ses recommandations.

L’intuition et le talent sont une chose. Ils ne dédouanent pas de l’obligation de rendre des comptes sur les résultats. D’être jugés sur des faits. La plupart des agences refusent cette façon de voir. Nous pensons chez Momentum, au contraire, qu’elle est intrinsèque du métier et améliore nos recommandations multicanal pour nos clients à l’aune de leur R.O.I. Momentum propose donc à ses clients d’effectuer deux mesures d’audit de stratégies des moyens avec l’outil MCA^® présenté plus avant. L’audit est mené par un partenaire indépendant, ROI/Marketing. Il comporte deux mesures avec deux approches possibles. Soit une mesure d’audit T0 pour développer une recommandation sur la base des faits constatés, suivie d’une mesure de performance en T+ 1. Soit de démarrer par une mesure d’audit en T+ 1, une fois le premier dispositif de communication mis en place, suivie d’une seconde en T+ 2, une fois les ajustements issus des enseignements de l’audit T+ 1 mis en œuvre. Nous proposons également une part variable aux résultats de R.O.I. dans nos systèmes de rémunération (voir règle 8).

38 Return On Investment, retour sur investissement

39 Prenons des mesures pour demander des comptes au marketing

40 Union Des Annonceurs

41 Littéralement : responsabilité, le fait de pouvoir rendre des comptes

42 Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

43 Growth Rating Point, mesure de pénétration théorique sur la cible de communication

44 Share Of Voice, Part de Voix

45 Search Engine Marketing, marketing des moteurs de recherche

46 Le MCA® est une méthodologie inventée, opérée et appartenant à la société Integration Marketing and Communications Limited

47 Compte Pertes et Profits, Compte d’exploitation

48 Conseil stratégique sur les canaux de communication

49 Redevable

50 Modèle marketing fondé sur la demande consommateur