Mais pourquoi les risques sont-ils si difficiles à prendre ? Parce que les décideurs marketing ont perdu leurs repères. Parce que leur environnement ces cinq dernières années a profondément changé. Le marketing a été remis en cause à trois niveaux.

L’offre media s’est fragmentée. Les mass media sont à la peine, la consommation des chaînes hertziennes est en baisse alors que celle des chaînes thématiques, ciblées sur les centres d’intérêts variés des individus, progresse. Dans une logique parallèle, la presse quotidienne nationale, dopée en 2007 du fait de l’actualité politique, va reprendre sa baisse, alors que les quotidiens gratuits, eux, sont en progression (mais cherchent la rentabilité). La fréquentation d’Internet est devenue « un réflexe quotidien » en 2007, selon Médiamétrie. Les medias se multiplient et se segmentent pour rallier des individus qui s’éparpillent à mesure que l’audience se fragmente. Ou bien est-ce l’inverse ? La dictature du GRP¹⁴ s’efface au profit de celle de la boule de cristal. C’est le fameux Spray and pray (« Pulvérisons et prions »), expression empruntée à What Sticks¹⁵, ouvrage américain de Rex Briggs et Greg Stuart paru fin 2006, qui fait référence au manque de visibilité des annonceurs vis-à-vis des résultats de la publicité. Dans les interviews menées pour mon livre Pub New Deal en 2006 et 2007, les annonceurs comparaient l’univers media à une jungle et se déclaraient désespérément à la recherche de grille de lecture.

Le pouvoir, dès lors, est à Mme Michu ! Gavée de litanies publicitaires, la ménagère de moins de cinquante ans a retourné son balai contre ses anciens maîtres. Elle en a marre des prime times¹⁶ intrusifs et des paquets de dépliants dans sa boîte aux lettres. Postée devant la télé depuis sa tendre enfance, elle décode parfaitement les stratégies publicitaires. Et elle en a assez qu’on tente encore et toujours de l’attraper comme une mouche avec du vinaigre. Elle veut toujours consommer, mais pouvoir disposer. Et Internet lui a donné toute la latitude nécessaire pour le faire.

Sur la Toile, le consommateur prend sa revanche. Le numéro spécial de Times Magazine sur l’homme de l’année en décembre 2006 ne s’y est pas 11 trompé. Sa « une » représentait un écran d’ordinateur avec écrit en gros « You ». Dans le même esprit, en janvier 2007, le magazine américain Advertising Age élisait le consommateur... « Agence de l’Année ». 60,3 % des Français de plus de 11 ans, c’est-à-dire 32 millions de personnes, sont internautes en février 2008. Par ailleurs, 93,4 % des  foyers internautes sont équipés en haut débit et 77,2 % des internautes ont été connectés tous les jours au dernier trimestre 2007¹⁷. L’Internet généralisé a créé le me-centric¹⁸, dans lequel le consommateur peut prendre sa revanche sur trente ans de lessives qui lavent plus blanc que blanc. Merci Coluche ! Le Web fl atte un individualisme déjà favorisé par un environnement stressant – pouvoir d’achat, travail, transports, sécurité, terrorisme, mondialisation et pollution - et une vie elle-même exigeante - famille, enfants, amis, maison - qui laisse peu de place au développement personnel. Internet s’est ainsi fait l’outil du « Moi roi ». La technologie Web 2.0 a été le déclencheur en permettant l’accès personnalisé à l’information, le dialogue et ses applications. Les blogs, dont la France est n°1 européen (13 millions de blogs dont environ 10 millions « d’actifs »), ont aujourd’hui leurs moteurs de recherche, tels que Technorati, Blogorama, etc. L’UGC¹⁹ permet de partager des contenus personnels (YouTube, Dailymotion, Flickr). L’accès aux loisirs est maintenant on demand²⁰ grâce au téléchargement (Canal-Play, FnacMusic, Joost, Hulu). Les offres triple-play des opérateurs téléphoniques (téléphone-Internet-télévision) renforcent le loisir à la carte. Selon Ipsos, l’offre de convergence permet avant tout « de pouvoir choisir le moment de fréquentation des différents medias » pour 78 % des interrogés²¹. Les jeux vidéo en ligne (MMORPG²² tels que World of Warcraft, Donjons et Dragons,…) détrônent les consoles et ciblent les adultes, qui se mettent en scène via leur réseau personnel (Linkedin, Myspace, Facebook). Moi, moi, moi.

Le Web est passé d’un phénomène de curiosité au statut de mass media avec quelque 18 millions de connections journalières en France en 2007. Cet avènement bouleverse un certain nombre de règles :

- la marque dominante est morte. Marque et individu sont maintenant à égalité. Le Web 1.0 consacrait quelques centaines de milliers d’émetteurs dominants, marques ou institutions véhiculant leur bonne parole sans accorder un réel droit de réponse. Le Web 2.0, en revanche, a libéré le dialogue entre site et internaute d’une part, et entre internautes d’autre part. Le système RSS²³ permet de mettre tous les individus en relation automatique. Le viral règne. Un milliard d’internautes prennent aujourd’hui la parole sur le Net à égalité d’influence, marques et institutions comprises. La voix de l’anonyme Creusois est aussi crédible que la multinationale de Cincinnati. Sinon plus... Le pouvoir est à ceux qui entendent cette voix et la relaient (Peer to Peer²⁴), en un simple clic, à la vitesse de la lumière.

- le modèle traditionnel émetteur/récepteur n’a plus cours. Place au dialogue et à l’appropriation du message, avec ce que cela induit en termes de contraintes sur le contenu. Il me plaît, je le dis. Il ne me plaît pas, je me venge. C’est l’avènement du marketing participatif, où les internautes deviennent les partenaires des marques dans le développement de leur mix.

- la publicité traditionnelle n’est plus crédible. + 36 % d’investissements publicitaires sur Internet en 2007²⁵ certes. + 40 % selon les tendances du premier semestre 2008. Toutefois, quand on y regarde de près, ce n’est pas l’adaptation en ligne de la pub traditionnelle en bannières qui tire la croissance de la publicité sur Internet. C’est le pay per clic²⁶, qui représente 42 % des investissements (recensés). Les mots clés qu’entrent les internautes dans les moteurs de recherche pour satisfaire leur soif d’info on demand alimentent le fameux modèle Google de liens sponsorisés. Le consommateur « opprimé » le plébiscite à coup de paires de clics, même si la compilation des interrogations sur le moteur de recherche a pour finalité la revente de son profil de consommation à des annonceurs. Voilà un subtil couplage entre SEM²⁷ et media traditionnels destiné à affiner l’envoi de messages publicitaires et de promotions personnalisées. Without demand, ceux-là. L’environnement marcom²⁸ est bouleversé. Est-ce une raison suffisante pour fermer les robinets ?