Commençons par un rapide arrêt sur image : en quelques années, le contexte des « marcoms » (moyens marketing et de communication) a été complètement bouleversé :

·         Fragmentation des media et multiplication des canaux de communication à quoi s’ajoute la révolution internet,

·         Un consommateur de plus en plus insaisissable qui reprend le pouvoir face aux marques,

·         Mais surtout forte pression sur les départements marketing tant en terme de mesure du retour sur l’euro investi.

Dans ce contexte, jamais les annonceurs ne se sont sentis aussi dépourvus devant la mesure du R.O.I. des dispositifs de communication.

Faute de la perception de disposer d’outils de mesure transversaux et fiables et des méthodologies adéquates.

Vous avez pu découvrir mes réflexions sur les 8 règles pour accélérer l’efficacité. www.acceleronslefficacite.com est maintenant téléchargeable sur le site. Je vous propose de continuer à dialoguer sur ce thème dans les semaines à venir. Au cas où vous préféreriez échanger avec moi de vive voix, vous êtes les bienvenus aux ateliers débats que je vais animer sur chacune des règles, accompagné d’experts des différentes thématiques, tout au long de l’année. Vous pouvez vous inscrire sur le site en cliquant sur l’onglet Ateliers.

Inertie. C’est ainsi qu’on peut caractériser le retard d’adaptation des annonceurs à la nouvelle donne de leur environnement marcom. Une étude 2006 Isobar sur 28 pays, USA compris, montrait une forte distorsion entre les investissements publicitaires par typologie de media et l’évolution (voire la révolution) dans la consommation des media. La télé, qui regroupait de 12 à 15 % de la fréquentation media selon les cibles par tranches d’âge, gardait une part d’investissement de 37 %. Les quotidiens qui ne représentaient que 2 à 5 % de la consommation media rassemblaient 30 % de la pub. Alors que le Net, qui atteignait 16 % sur les tranches d’âge de moins de 50 ans, ne se voyait allouer que 5 % des dépenses. Je laisse aux annonceurs le soin de juger si en 2008, à part un certain rattrapage pour Internet, ils ont fondamentalement changé leur allocation des investissements.

Le Phygital^® est un concept inventé par Momentum au niveau international. Il qualifie des dispositifs de communication intégrés on & off line permettant l’interaction entre l’expérience de marque « Physique » (relation au produit, à la marque, à travers la communication traditionnelle ou via la distribution) et « Digitale » (Internet, sites de marque, communautés, blogs, forums).

Le pull prend le pas sur le push. S’adresser individuellement à chacun de ses consommateurs est possible sur certains achats impliquants, à la valeur individuelle élevée. Mais l’équation économique ne tient pas sur les produits de masse. L’entreprise doit avoir recours à des tuyaux plus gros, dont le volume de contacts permet des économies d’échelle. Cependant, le modèle des mass media est potentiellement mis à mal sur trois dimensions.

Les départements marketing sont sous pression. Le marketing est plus que jamais soumis à l’obligation de résultat. Pourtant jamais les annonceurs ne se sont sentis aussi dépourvus dans la mesure du R.O.I. de leur marketing.

Les départements des entreprises sont sous pression. La crise financière et la dictature du cours de Bourse entraînent une vaste chasse au gaspi. Une croissance molle de la consommation des ménages (dans le meilleur des cas) ne nourrit pas la croissance de chiffre d’affaires. La politique est donc à la réduction des coûts. Cette course au profit aboutit à une demande de résultat immédiat. Pas le temps d’investir, il faut délivrer, compter les bœufs dès la fin de la Foire. La communication, bien sûr, n’échappe pas à la règle. Si ses résultats ne sont pas mesurables, elle devient vite injustifiée aux yeux des financiers. « Les départements marketing se sont constamment retranchés derrière un brouillard de résultats qui sont purement fondés sur des activités marketing tactiques, plutôt que sur des métriques financières solides… » Citation d’un directeur financier extraite de l’article de Jane Simms intitulé « Les marqueteurs manquent d’influence dans les conseils d’administration » paru dans Marketing Magazine¹³ en janvier 2008. Avec un tel état d’esprit, les questions « Pourquoi faire ? Combien ça coûte ? Combien cela rapporte ? » harcèlent les directions marketing.

« Toute désagréable qu’elle soit, une période de récession peut apporter autant d’opportunités qu’une période de croissance. »

Chris Ingram, Ingram Enterprise, Business Week 20/03/08.